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Harley-Davidson patine et cherche son cap
Baisses des ventes de 12 % et 29 millions de $ de pertes en 2025
Une nouvelle stratégie présentée au printemps
Voilà plusieurs années maintenant que Harley-Davidson est à la peine et enchaine des résultats en baisse. Après avoir voulu se lancer sur une multitude de segments, le constructeur de Milwaukee a enchainé plusieurs stratégies différentes en se recentrant sur son coeur de cible.
Mais cela n'a pas suffi à endiguer les pertes, le patron Jochen Zeitz a même quitté le navire l'an dernier, laissant au nouveau CEO Artie Starrs le soin de tracer le nouveau cap à prendre. Mais voilà, l'année 2025 s'est conclue sur un dernier trimestre en deçà des attentes avec une perte nette de 279 millions de dollars et un chiffre d'affaires en baisse de 28%, mais avec une légère reprise des immatriculations aux USA (+5 %).
Sur l'ensemble de l'année, le Motor Company a ainsi vu ses ventes internationales perdre 12 % avec 132.535 immatriculations et ses expéditions être réduites de 16%. La marque a ainsi enregistré une perte nette de 29 millions de dollars à l'issue de cet exercice. La baisse des ventes s'est constatée aussi bien sur le marché domestique américain (89.100 immatriculations, -13%) qu'en Europe (21.400 immats, -11%) et en Asie (19.000 immats, -15 %). Seule l'Amérique du Sud résiste avec une légère augmentation de 2% pour un total de 3000 motos vendues.
Il faut dire que le contexte général ne joue pas en la faveur du constructeur qui s'est depuis plusieurs années concentré sur les motos haut de gamme au niveau tarifaire. Or, l'inflation persistante et les taux d'emprunt élevés ont considérablement réduit les budgets des ménages, en particulier outre-Atlantique.
À cela s'ajoute la politique douanière menée par l'administration Trump qui a entrainé des hausses des taxes avec tous les partenaires. Car bien que Harley-Davidson produise majoritairement ses motos sur son sol et ait recourt à des fournisseurs US, la marque estime l'impact de ces mesures à 67 millions de dollars en 2025. La situation ne va pas s'arranger alors que Harley anticipe un surcout de 75 à 105 millions pour 2026.
Arrivé en octobre, Artie Starrs a commencé à mettre en place quelques mesures et s'est prononcé en faveur d'une stratégie d'allègement des prix avec notamment l'introduction d'un modèle d'accès, en revanche la gamme 2026 fut bel et bien définie par la précédente direction. Le nouveau patron s'est voulu rassurant lors de la présentation des résultats même s'il annonce une année de transition pour 2026.
Les choses ne devraient donc pas trop bouger pour l'instant, mais on y verra certainement plus clair dans la direction prise par la Motor Company en mai prochain lors de la présentation des résultats du premier trimestre et de la nouvelle stratégie mise en place.
Commentaires
on ne peut vivre éternellement sur la connerie des gens.
19-02-2026 09:59Faudrait peut-être arrêter de mettre des financiers purs à la tête des marques emblématiques et pour lesquelles les clients sont prêts à faire de (gros) efforts côté caillasse...ils (les clients) en ont plus que marre d'engraisser les fonds de pension !
19-02-2026 10:00Fallait garder le sportser à moins de 10000. A l'époque c'était presque le même prix qu'une 800z où autres,pour l'entrée de gamme.
19-02-2026 10:21Encore ??? On en est à combien de changements de stratégie depuis 10 ans ? 3 ? 19-02-2026 10:43
Queouah? L’inflation infinie des prix trouverait une limite ? Les errements tragiques (la 750 street et autre livewire, etc) de stratégie auraient fini par couter cher?
19-02-2026 10:45Comme quoi l’abnégation pour une marque n’est pas un crédit illimité !
C’est indian qui se régale…
Souhaitons quand même que cette grande marque légendaire se reprenne et que le board de direction arrête de donner les clés à des business man hors sol.
Excel c’est bien mais il faudrait qu’ils aillent rouler un peu, dans le vrai monde avec les vrais gens…
(avec un CEO qui vient de chez pizza hut, topgolf & ex banquier d'affaires, comment dire? je sens que Harley n'est pas encore au fond du lac...pour un peu, il n'a meme pas le permis moto)
19-02-2026 10:55Une recherche rapide : le CEO de harley à bien le permis moto, et possède une Harley, avec laquelle il s'affiche.
19-02-2026 11:16Des brêles pourtant très attachantes.
19-02-2026 11:21Mais les choix (stratégiques, justement) faits ces 15 dernières années n'ont pas tous été brillants...
V
Après c'est peut-être la marque la plus compliquée à garder à flot. D'un côté un noyau de client pour et dur, parfois bien sectaire et qui soutiennent la marque depuis des décennies mais qui, à eux seuls, ne peuvent suffire à garantir le succès et de l'autre, dès qu'Harley innovent et pour moi d'une plutôt belle manière avec Livewire ou PanAmerican, ces mêmes puristes les défoncent... Donc en gros Harley creve si elle ne se bouge pas et se fait lyncher si elle évolue ...
19-02-2026 12:01Bah tout va bien, ils vont vendre des baggers à Liberty Dorna Média divertissement Mickey and co
Et comme tout le monde va vouloir regarder ces courses médiatiques, que tous ces motards en mal d'identité vont vouloir ressembler à ces nouveaux gladiateurs des temps néo-anciens, alors les ventes vont exploser!
...
Ah bon? On m'aurait menti?
Vendre des pizzas ou des baskets à des gamins écervelés c'est une chose, vendre des motos et à fortiori des Harley c'est un exercice plus périlleux.Il n'y a pas eu de stratégie cohérente.
19-02-2026 13:22La vague Woke s'est abattue sur Harley en se fourvoyant avec l'électrique car c'était bien mal connaitre leur clientèle.
Que d'argent gâché au lieu de mettre la Sporter en Euro 5, c'était 30% des ventes et un ticket d'entrée dans l'univers Harley. pertes compensées par une hausse des prix délirante et contre productive.
on ne se rattrape pas avec des fringues er des accessoires de marque.
Nous ne sommes pas tous sectaires et bornés
Pegasus les gens qui achètent Harley ne sont pas stupides, pas plus que ceux qui achètent des Porsche et si je suis ton raisonnement j'en suis un de ceux là.
Il faut arrêter de mettre les gens dans des cases surtout quand on roule comme moi sur plusieurs types de motos.
Je suis passé avant-hier chez Harley Toulouse vers 17H00 et j'ai été un peu surpris de ne voir personne dans le magasin, pas le moindre client ou visiteur !
19-02-2026 14:01On n'est qu'en Février et la météo est mauvaise, mais bon ... c'est pas très bon signe pour la marque je trouve.
Après, en regardant les prix, faut dire que ça dissuade pas mal.
[www.lerepairedesmotards.com]
19-02-2026 14:12Faut pas oublié que la moto est sensible à la météo aussi..l’hiver,temps pourri pas grand monde en concession..et pas que chez Harley.Chez Ducati chez moi,le patron serre les « fesses « et attends les beaux jours,..idem chez Honda,Yamaha,..suis passé ces jours ci,pas grand monde non plus..C’est pas pour rien que les marques proposent des ristournes ces mois ci pour essayer de faire sortir le motard de sa coquille.
19-02-2026 14:53Vincent noir mets toi à l'écriture c'était passionnant ton récit😉
19-02-2026 17:51C'est drôle parce qu'hier avec ce temps morose j'ai fait un tour aussi, dans une concession Kawa j'ai discuté un bon moment avec les gars de l'atelier, un café à la main, discution cordiale et instructive mais la plupart des magasins visités vides et tout aussi moroses.
Pourquoi Harley y échapperait quand même ceux qui ne vendent que du chinois sont vides.
Les concessionnaires Harley ne sont pas responsables des errements marketing de la maison-mère. A priori ils en sont même les premières victimes : rien à vendre en-dessous de 15 000 ¤ à part la Nightster 975 que personne ne regarde, c'est pas comme ça qu'ils vont atteindre le moindre objectif de vente.
19-02-2026 18:44L'équipe de Quimper est accueillante.
Harley ne souffre pas d’une baisse saisonnière, et pas que en France/Europe. La situation d'inflation aux USA (qui ne date pas de la réélection de Donald) a sans doute une grosse part aussi. 19-02-2026 18:46C’est sur que voir les chinois mettre un 1200 sportser en euro 5 en l’appelant Stormbreaker pour 10K¤ ça fout les boules. Au lieu de chouiner Harley peut rattraper le tir puis sortir autre chose que des trucs boursouflés et hors de prix. Je ne suis pas particulièrement client mais j’ai toujours aimé les Fatboy, les sporster et les electra glide
19-02-2026 19:04Meuldor on est bien d'accord, ils ont dépensé des sommes folles pour sortir une boursouflure électrique alors que la clientèle Harley n'était du tout dans cet esprit sauf quelques californiens.Tout ça pour en vendre un vingtaine dans le monde.
19-02-2026 19:38Moralité les Sportster ont une bonne cote en occase
Même sur la gamme actuelle la marque communique mal. 2025 a été une année de renouveau avec une motorisation uniformisée et l’arrivée de nombreuses aides électroniques sur tous les softails. Des avancées importantes sur ces modèles qui auraient justifié une comm adaptée. Et non, aucun effort particulier. Le low rider ST a reçu des modifs qui ont transformé le modèle et justifieraient presque sa hausse tarifaire. Mais faut éplucher les fiches techniques pour s’en rendre compte. Or quand on innove sur son produit, il faut le dire, et fort. Sinon les clients ont l’impression qu’on a juste rajouté 1000¤ et changé la couleur.
19-02-2026 22:37Il faut tenir aussi compte de la lente mais inéluctable érosion de la clientèle fidèle qui vieillit ....
20-02-2026 08:37Les jeunes sont moins attirés par ce style de motos , et le prix dissuasif finit par écarter ceux qui croient encore au rêve américain !
Somme toute , une évolution négative logique , accentuée par des errements marketing hasardeux ...
La nouvelle stratégie d’Indian elle est limpide: le gros cruiser ou le gros tourer américain et rien d’autre. Aucune moto au tarif un peu abordable (type Sportster 883 Iron à 9000¤) pour faire adhérer de nouveaux venus à la marque. Le rêve américain ou rien en somme.
20-02-2026 09:51Pourquoi Harley n’adopterait-elle pas la même stratégie? Pour moi cette stratégie de niche, très conservatrice, se tient. Il faut juste faire son deuil des rêves de grandeur pour la marque.
20-02-2026 09:57Sans bien connaitre le marché custom, je partage le point de vue précédent. Harley et Indian représentent une niche dorée réservée aux happy few, aux amateurs fortunés. Les gros volumes sont produit par l'Orient ( Inde, Japon, Chine) avec un panier moyen beaucoup plus modeste. Mais qu'importe, du moment que chacun y trouve son compte, la relation particulière qu'un motard entretient avec sa machine dépend-t-elle de la puissance, de la fiche technique, de la facture ? ou des sensations qui s'élèvent au guidon ?
20-02-2026 10:11Le marché intérieur a toujours été le premier marché pour Harley et Indian, les autres après et en premier la France.
20-02-2026 12:46Indian ne vend que des gros cubes mais vend trois fois moins de motos que Harley. C'est pour cette raison que Polaris a lâché prise.
La clientèle custom est une clientèle particulière et quand je discute avec des motards qui sont en dehors de la sphère custom, ils ne comprennent pas toujours les codes inhérents à cette pratique.
A la dernière assemblée générale du club, seulement 3 adhésions de jeunes, aucune femme car le Sporster était justement la porte d'entrée financièrement et physiquement abordable car les autres motos font peur indépendamment du prix.
C’est surtout l’entrée de gamme qui a fait cruellement défaut depuis 10 ans. La street 750 était une tentative mal exécutée mais vaut le mérité d’abaisser le ticket d’entrée au niveau des japonaises. Le Sportster, qui était vieillissant, n’a pas été renouvelé. Or d’autres marques ont montré depuis qu’une machine à la fiche technique médiocre pouvait se vendre si elle compensait par du caractère et un côté old school.
20-02-2026 13:00Le vintage et l’authentique étant à la mode, Harley devrait faire fureur au contraire.
Seulement la marque a perdu plusieurs années avec un CEO qui a voulu en faire une sorte de marque premium de la moto, aux prix élevés et marges élevées. C’est là le problème d’avoir des cadres dirigeants qui sont de pure marketeux et pas des bikers. Willie G fréquentait assidûment les clients, connaissait la demande, ce qui lui a permis de signer les plus beaux succès de la marque. Il faut revenir aux fondamentaux. Il n’y a aucune raison qu’une Harley entrée de gamme et qualitative ne puisse pas exister, et permettrait de renouveler la base client.
Guzzi a réussi depuis longtemps déjà à vendre ses V7.
20-02-2026 15:36Pourquoi Harley ne réussirait pas à vendre un Sporster moderne de moins de 1000 de cylindrée?
La question est plutôt pourquoi Harley n’a pas fait passer les normes Euro à leur Sportster culbuté, refroidi par air, alors que Guzzi avec un moteur aussi daté y arrive très bien? Et non, cela n’a pas ruiné le caractère de la V7. (Allez essayer la toute dernière V7 Sport pour vous en convaincre.)
Ce vieux Sportster là, malgré tous ses défauts, était très sympa à emmener, très authentique et très attachant. Alors que sa remplaçante, la Nightster, , aujourd’hui à 11390¤, ne semble pas séduire grand monde. 20-02-2026 19:41
+1 avec Chanabo !
21-02-2026 12:38D'autant que le moteur XL tout aluminium des 80's est plus récent et moderne (!) de conception que le V50 Guzzi. Même si il n’y pas 10 ans d'écart...
+1 aussi avec Chanabo. Il y a une clientèle en recherche de motos de caractère et authentiques : moto guzzi v7, royal enfield 650, triumph bonneville (même si moins authentique)… et d’ailleurs plein de constructeurs « modernes » font des ersatz pour surfer sur la vague : bmw r12, japonaises neo-retro…
21-02-2026 21:08Harley est très légitime pour ce genre de machines et c’est très étonnant qu’ils ne ciblent pas mieux cette clientèle. On dirait qu’ils commencent seulement à piger que « sons of anarchy » date un peu et que le club style ne fait pas tout. Et que le chrome c’est bien.
J'ai adopté le Club Style avec quelques modifications, cela te permet de rouler cool ou un peu énervé.
22-02-2026 08:35Revenir a un peu de fondamentaux ferait du bien à Harley, une base simple et ludique comme était la Standard avec un moteur 1200 ou 1250