Polaris Industries : histoire constructeur

Motoneige, ATV's, jet skis, motos, voitures : un poids lourd du monde des loisirs

Une stratégie de diversification payante sur le long terme

On imagine mal la dureté de la vie d'un paysan américain, au fond du Minnesota, dans les années 50. Car des séries télévisées telles que la mignonette "La petite maison dans la prairie" ou encore l'incroyablement décalée "Les arpents verts" ont faussement donné une vision assez romantique de la chose, du bon yankee menant une vie saine et épanouissante dans ses champs. Mais voilà la réalité : le Minnesota, c'est paumé, on se caille les miches l'hiver et tout y est compliqué.

Exception faite de l'Alaska, le Minnesota est l'État le plus au nord des États-Unis (il déborde légèrement au nord du 49ème parallèle nord). Sachez par exemple qu'à Duluth, dans le Minnesota, donc, la température annuelle moyenne n'est que de 3,5 °C, que cinq mois de l'année sont en négatif et que le plus dur se passe en janvier, avec quasiment - 19 °C de température moyenne. Ouch !

Si vous n'avez que faire de ces considérations géographiques, eh bien c'est un tort : car le génie humain a ceci de supérieur qu'il trouve toujours des solutions pour surpasser ses tourments et s'il était né en Floride, Edgar Hetteen, fils de paysans d'origine suédo-américaine, aurait surement passé sa life à siroter des mojitos à Daytona Beach en matant de la zoulette en bikini et personne aujourd'hui ne roulerait en Victory ou en Indian. Mais rembobinons la bobine...

1954 : les Hetteen ont un coup de génie

Polaris, c'est alors un petit atelier de mécanique dans lequel travaillent Edgar Hetteen et son frère, Allan, ainsi que son beau-frère, David Johnson. A l'époque, cet atelier, comme bien d'autres, était capable de réparer tout ce qui passait par chez lui, véhicules et machines agricoles.

Edgar Hetteen trouva alors que la neige, ça va bien 5 minutes. Et que c'est pas ça qui va l'obliger à rester chez lui, dans la jolie ville de Roseau. Ainsi, il bricole donc un engin improbable, avec une courroie de tapis roulant récupérée dans un silo à grain pour la motricité et deux pare-chocs d'une vieille Chevrolet en guise de skis, pour la direction. Edgar Hetteen est considéré par les américains comme le père de la motoneige ; les canadiens, toutefois, ont une toute autre perception de la chose et attribuent l'invention à Joseph-Armand Bombardier (la chronologie des faits leur donne d'ailleurs raison puisqu'ils remontent à 1937) ; Bombardier qui est à la base de BRP (Bombardier Recreational Products), producteur des Can Am Spyder et concurrent majeur de Polaris sur presque tous les segments de marché, quads, ATV's, motoneiges et jet skis.

Mais revenons à nos bonhommes de neige et à leur petite carotte sur le nez. Au début, Hetteen ne croit pas trop au potentiel économique de son invention, mais son entourage l'encourage et la première machine, appelée Polaris Sno Traveller, est assemblée et vendue en 1955 pour la somme de 425 $. L'Histoire est en marche et l'on passe de 5 machines vendues le premier hiver à 75 en 1956/57 et à plus de 300 à l'hiver 1957/58. Néanmoins, pour donner un petit coup de pouce au business (et au destin ?), Edgar Hetteen entreprend en 1960 un voyage de près de 3 semaines et 2000 kilomètres à travers l'Alaska, en plein hiver.

L'aventure fait la une des journaux mais, alors qu'on lui reproche localement un voyage "frivole", Edgar Hetteen en profite pour s'éloigner de la famille et crée sa propre entreprise, appelée Polar Manufacturing et basée à Thief River Falls, toujours dans le Minnesota. Les deux frères deviennent concurrents : le nom de l'entreprise d'Edgar changera régulièrement, devenant Arctic Entreprises puis Arctic Cat, tandis qu'Allan, devint de fait le président de Polaris et se mit aussi à fabriquer des motoneiges.

Les deux entreprises n'étaient pas seulement concurrentes, elles avaient également des volumes de production assez comparables, avec quelques petites centaines d'unités au début des années 60. Cependant, l'usage de la motoneige passa de purement professionnel à également récréatif, au fur et à mesure que les modèles évoluèrent. Leur destin, cependant, différa...

Les années 70 : Edgar coule, Allan flotte

Arctic Cat continua la production de motoneiges et se diversifia dans le monde marin au début des années 1970, avec des petites embarcations, puis lança son premier jet ski en 1978. Mais la compagnie était attachée à son indépendance et, après un hiver doux en 1980 qui impacta considérablement la vente de motoneiges, fit banqueroute en 1981 et ferma ses portes en 1982. D'anciens employés la remirent sur pieds l'année suivante et Arctic Cat reste un acteur important sur le créneau des motoneiges et des quads, engins qui firent leur apparition au catalogue, ainsi que des SSV (side by side vehicles), construits depuis 2005. Quant à Edgar Hetteen, il ne fit jamais vraiment fortune grâce à la motoneige, alors qu'il est pourtant à l'origine de la création de deux des quatre acteurs majeurs du segment (Yamaha, outre Bombardier). Par contre, il retomba sur ses pieds en lançant la firme ASV (all-season vehicles), spécialisée dans les engins utilitaires à chenilles, qui fut ensuite partiellement rachetée par Caterpillar, puis totalement racheté par le géant du Génie Civil Terex. Mais ceci est une autre histoire. Par contre, Edgar Hetteen a refait en 2000 ce fameux voyage en motoneige en Alaska, en compagnie de David Johnson et de quelques autres. Il nous a quitté en 2011, après quelques années de maladie.

De son côté, Allan Hetteen, aux commandes de Polaris, fait croître rapidement la société au cours des années 60. Suffisamment pour reconnaître que ses capacités de management n'étaient pas suffisantes pour faire face au potentiel de l'entreprise et décider ainsi de vendre Polaris au groupe Textron en 1968. Textron est alors un groupe diversifié, qui produit des voitures de golf électriques, mais aussi les hélicoptères Bell et même les stylos Sheaffer ! Textron s'engage à conserver l'usine de motoneiges à Roseau et le beau-frère des Hetteen, David Johnson, devint vice-président.

Avec l'arrivée de Textron au capital, Polaris parvint à demander à Fuji Industries (la maison-mère de Subaru) de leur produire des moteurs de haute qualité. Ce partenariat permit aux motoneiges Polaris de s'illustrer en compétition, lors des championnats de motoneiges qui sont très populaires au Canada et dans le nord des États-Unis, des régions où se trouvaient déjà plus d'un million de motoneiges en circulation dans les années 1970. Dans ces années de pleine croissance, de nouveaux arrivants voulurent leur part du gâteau : même Suzuki et Harley-Davidson se mirent alors à fabriquer des motoneiges !

Hélas : en économie, les âges d'or ne durent qu'un temps. Choc pétrolier, crise économique, saturation du marché : la fin des années 70 fut brutale pour le secteur de la motoneige. De plus de 500 000 unités au début de la décennie, les ventes déclinèrent à 200 000 en 1980 et 80 000 en 1983. C'est une catastrophe, Thérèse. Les géants de l'industrie se mirent à jouer au chat et à la souris : Bombardier tenta d'acheter Polaris à Textron, mais l'opération fut empêchée par la division anti trust du Department of Justice américain. De son côté, dans une tentative de consolidation, Polaris tenta de racheter Arctic Cat au début des années 1980, mais le deal ne fut pas conclu.

Textron se sépara de sa branche motoneige et un groupement d'employés racheta alors Polaris Industries.

Les années 80 : l'avenir, c'est le quad

Les premières années de l'autonomie retrouvée furent difficiles pour les employés de Polaris. A peine 5000 motoneiges sortirent de l'usine en 1982, fabriquées par une petite centaine d'employés, mais qui ne renoncèrent pas à valoriser leur savoir-faire. Cinq ans après, les ventes étaient remontées à 40 millions de $ et 450 personnes travaillaient à nouveau dans l'usine de Roseau. Un succès qui est dû à une innovation commerciale : Polaris incitait, contre des avantages financiers, ses revendeurs à passer commande au printemps et faisait ainsi tourner l'usine en fonction des commandes.

De nouveau, le climat était propice à la motoneige. La crise économique des années 70 était passée, les vêtements avaient fait des progrès pour faciliter les roulages hivernaux, des innovations techniques (poignées chauffantes, marche arrière, meilleures suspensions) rendaient la conduite des motoneiges plus faciles. A la fin des années 1980, Polaris était redevenu le leader du marché de la motoneige, avec 30 % des parts et une production annuelle de 165 000 engins, devant, respectivement, Arctic Cat, Yamaha et Bombardier.

Néanmoins, les temps de la diversification s'annonçaient : tant d'un point de vue business, que dans une logique d'optimisation de l'outil industriel, Polaris ne pouvait pas rester un fabricant d'engins qui ne se vendent que l'hiver. La compagnie décida d'entrer sur un segment où les principaux acteurs étaient japonais. En 1985, Polaris se lança dans une gamme de trikes (qui ne resta qu'un an au catalogue) et de quads destinés à un usage récréatif, mais surtout professionnels, avec des outils et accessoires qui faisaient le bonheur des fermiers et rangers.

Une stratégie payante puisque en 1993, les quads représentaient 26 % du business de Polaris, avec un potentiel de croissance supérieur à celui des motoneiges.

Les années 90 : l'avenir, c'est (temporairement) l'eau

Autre stratégie payante de diversification : Polaris lança son premier jet ski en 1990, mais avec une innovation qui fut garante de succès commercial. En effet, alors que les jet ski de l'époque se conduisaient principalement debout, Polaris développa un jet ski qui non seulement se pilotait assis, mais qui était également plus large que les autres et donc beaucoup plus stable. Ce modèle fut un succès qui apporta de nouveaux clients à Polaris. En 1993, cette activité représentait 9 % des ventes.

Croissance, donc : en 1994, Polaris employait 2400 personnes et ouvrait une seconde usine, à Osceola, dans le Wisconsin. Polaris représentait alors 20 % du marché du quad et 15 % du marché du jet ski, tandis que l'utilisation des motoneiges était plus populaire que jamais. Polaris stoppa son activité jet ski en 2004.

Les années 2000 : l'avenir, c'est (aussi) le bitume !

Diversification, encore et toujours ! Au tournant des années 2000, Polaris s'attaque au marché des mini motos et petits kartings pour enfants. Mais le groupe a une ambition incroyable : aller concurrencer le géant Harley-Davidson, pas moins ! Alors qu'aucune marque de motos n'avait été créée aux Etats-Unis depuis plus de 60 ans, la première moto Victory sort des chaînes le 4 juillet 1998. Bien entendu, il faudra du temps pour se construire une image, mais le produit séduit et reçoit des distinctions de la presse moto américaine en étant nommée "Cruiser de l'année". Cela n'a pas du trop plaire à Milwaukee. L'histoire se construit depuis, Victory produisant désormais environ 15 000 motos par an, une valeur amenée à croître avec le lancement de leur dernier modèle, l'Octane.

Les ambitions de croissance de Polaris continuent, avec le rachat en 2011 de la mythique firme Indian, le fer de lance de leur division deux-roues, qui a également absorbé la marque de motos électriques Brammo.

Le constructeur de voitures sans permis française Aixam a également été rachetée, ainsi que GEM (Global Electric Motorcars) et Goupil Industries, spécialisés dans les petits véhicules électriques. L'offre de quads s'est doublée de SSV vraiement performants et de petits engins dédiés aux forces de défense avec une gamme large qui comprend des quads montés sur des pneus Tweel.

Depuis 2016, le Slingshot, une "auto" récréative prometteuse de sensations fortes est disponible pour les fans d'adrénaline.

Ces dernières années, une nouvelle usine a été construite au Mexique, une autre dans l'Alabama. Le groupe a fait l'an dernier 4,7 milliards de $ de chiffre d'affaire et plus de 455 millions de $ de bénéfices. Où s'arrêteront-ils ?